Comment le web marchand s’approprie les concepts du web social

Au delà de l’anglicisme, j’en ai plus que marre de lire e-reputation ou personal branding,  employés à la place d’identité numérique.

D’ailleurs, nous devrions même écrire présence numérique au lieu d’identité numérique… Pourquoi ? Louise Merzeau le précise dans cet article du numéro de Mars 2010 de la revue Documentaliste et sciences de l’information (Louise Mezeau a coordonné l’ensemble du dossier de ce numéro, où j’ai signé un article)

Réduire les enjeux de cette mutation à une question de e-reputation revient à penser encore en termes de représentation et de visibilité ce qui relève de la manifestation et de l’indexation. Le Personnal Branding reconduit l’illusion d’une communication instrumentalisée, où la personne est une marque qu’on façonne à volonté avec des outils qu’on dominerait. C’est oublier que le numérique n’est plus un médium parmi d’autres mais un écosystème que nul ne saurait manipuler en surplomb. C’est surtout chercher à faire oublier (ou accepter) que cet écosystème est régi par une économie dont nos données personnelles sont la monnaie. Or « toutes les données sont devenues personnelles » : même anonymes, elles se rapportent à un individu dont elles dessinent les cheminements et les affinités et permettent de l’identifier dès qu’elles sont convenablement croisées.

En substituant au principe d’identité celui de la présence on démasque les faux semblants de cette logique de prescription qui calcule les individus, tout en renforçant la projet d’habiter pleinement la cité numérique. (…) Ni sommes, ni statut, le présence se déploie dans le temps : elle est irréversible, imprévisible, c’est à dire fondamentalement sociale, quand bien même les traces qu’elle laisse sont traitées par des machines. Contre le Panopticon temporel, il faut mettre en place des conventions collectives (juridiques, syndicales, politiques) qui garantissent non un illusoire droit à l’oubli mais une régulation des usages de nos historiques.

De la même manière on emploie ENTREPRISE 2.0 systématiquement au lieu d’ORGANISATION 2.0 au sens large, comme si l’association pour la reconnaissance de la pétanque comme sport paralympique ne pouvait pas, elle aussi bénéficier, des effets de réseaux… 🙂

On parle aussi beaucoup de RSE (réseaux sociaux d’entreprises) alors que ces outils peuvent systématiquement s’appliquer à n’importe qu’elle organisation, associative ou publique = des RSO Réseaux sociaux d’organisations.

Même chose pour le knowledge management, employé et même défini dans ce Manuel du KM par Jean-Yves Prax à l’aune de la production de valeur économique :

Combiner les savoirs et savoir faire dans les process, produits, organisation pour créer de la valeur.

Il suffit de remplacer “créer de la valeur” par “créer de l’intérêt général(ou plus précis cf. les excellentes formalisations d’objectifs de politiques publiques prônées par Thierry Giappiconi) pour passer d’un KM privé à un KM service public, ce qui n’est jamais (ou rarement) envisagé.

Encore un exemple avec animateur de communauté trouvé dans cet article :

Le Community Manager intéresse en priorité les entreprises avec une forte présence sur le web. Aux sites médias et de commerce électronique s’ajoutent de plus en plus souvent les grandes marques.

Ah bon ? En priorité les entreprises, éventuellement les sites médias et le commerce en ligne ? Et les collectivités, et les associations, les bibliothèques, les musées, les groupes de fans, les services en ligne, ils n’ont pas besoin d’animateurs de communautés ? Bien sûr que si, sauf que ceux-là sont moins visibles… Pour ma part, la première fois que j’ai entendu le terme, ce n’était pas pour une entreprise, mais bien pour un centre de documentation, avec les geemiks !

Tout se passe comme si l’usage non marchand de stratégies et d’outils communautaires était nié dans ces mots, alors qu’ils coiffent des idées qui portent de vrais enjeux politiques et sociaux que le secteur économique tant à minimiser… Comprenez moi, ce n’est pas le bien contre le mal, c’est une tendance actuelle assez agaçante, parce qu’elle nie la capacité même de services public et des groupes d’individus à s’organiser pour réseauter et capter des attentions à des fins non marchandes.

Qu’en pensez-vous ?

Silvae

Je suis chargé de la médiation et des innovations numériques à la Bibliothèque Publique d’Information – Centre Pompidou à Paris. Bibliothécaire engagé pour la libre dissémination des savoirs, je suis co-fondateur du collectif SavoirsCom1 – Politiques des Biens communs de la connaissance. Formateur sur les impacts du numériques dans le secteur culturel Les billets que j'écris et ma veille n'engagent en rien mon employeur, sauf précision explicite.

10 réponses

  1. blog photo dit :

    Je pense au contraire que la notion de web 2.0 est né de services destinés au grand public, qu’un certains public s’est approprié dans sa vie personnelle et que ces mêmes personnes essayent (avec un peu de retard) d’introduire ses outils dans leur vie professionnelle : entreprise privée, mais aussi bien entendu dans le secteur public…arrêtons d’opposer les uns contre les autres chacun doit s’enrichir de l’expérience de l’autre. et attention à ne pas confondre concept (KM,…) et outils, les concepts existaient bien avant les nouveaux outils : on n’a pas attendu les nouvelles technologies pour travailler en équipe ou partager son savoir faire…

    • Oui c’est vrai, mais ce que je voulais pointer est que ce mouvement d’intégration de pratiques personnelles dans des milieux professionnels n’est envisagé que du point de vue de l’entreprise et non pas des autres organisations…

  2. B. Majour dit :

    Pssst…
     
    C’est quoi un KM ? (un Ko managérial ? ou un Knowledge management ?) 🙂
    Bien cordialement
    B. Majour

  3. samuel dit :

    tout à fait d’accord.les services publics ont (avaient ?) toute leur place sur les réseaux sociaux censés affilier des affinités, une « vraie » légitimité de réunir les gens qui partagent les intérêts et thématiques de l’institution (passionnés lecture, art, nature…).  Mais bon, faute de réactivité et de culture « marketing » on est moins fort en storytelling machin truc…pour capter l’attention…Je suis allé à une rencontre où y’aavait pleins de CM. J’ai bien senti qu’on m’accordais peu de crédit…comme si en tant que assimilé « fonctionnaire » dans une institution j’étais forcément à la ramasse…et que je pouvais pas vraiment « comprendre »…

    • Oui et j’ai souvent du mal à voir l’intérêt des contenus et proposés par des marques pour développer des communautés liées à des produits,  alors que les services publics n’ont pas de modèle économique à trouver et des politiques publiques à mener en créant du lien social ce qui me semble des usages plus intéressants à développer/promouvoir.

  4. liberlibri dit :

    L’article de Louise Merzeau sur la présence numérique était vraiment pertinent et c’est dommage qu’on n’en ait pas parlé davantage… Heureusement que ce billet le fera connaître 🙂
    Tout à fait d’accord avec ton agacement, mais c’est bien connu l’anglais et les termes jargonnants, ça fait plus chic qu’un petit terme tout simple et clair 😉

  5. Camille A dit :

    Merci pour ces réflexions (et pour les références).
     
    Il est dur effectivement de trouver le terme « organisation », au lieu d’entreprise, dans la plupart de la littérature web… Mais après c’est aussi une question de réalité : ce sont actuellement les entreprises marchandes qui, de part leurs investissements massifs, sont les principaux « exploitants » des outils et stratégies de médias sociaux. Et, lorsque vous citez des blogueurs, il faut prendre en compte que ce sont pour la plupart leurs principaux prospects…
    Pour mon cas personnel, je m’intéresse plus particulièrement aux  organisations marchandes, même si (à la base) j’ai développé mon approche du web dans le milieu associatif. Mais actuellement (et à ma connaissance) ce sont dans les « entreprises » que j’ai pu observer le plus grand nombre de cas intéressants et qui nourrissent ma réflexion…
     
    Quant au terme de « e-réputation », je vous invite à lire un article collectif où ce terme à été encensé aussi bien que contredit (je me permets un lien) : http://caddereputation.over-blog.com/article-32456974.html
    Au final on ne peut pas parlé de e-commerce aussi ? serions nous sous influence anglo-saxonne en matière de web ?! :-)…
    Je suis tout à fait d’accord sur l’idée de visibilité qui prend la part sur la notion d’identité. Et c’est pour cela d’ailleurs qu’une grande partie des organisations pensent pouvoir construire une réputation sur le web en 3 mois (à force d’entendre des discours comme : « votre réputation sur le web, c’est Google »)… Comme si des organisations centenaires avaient réussies à développer leurs représentations dans l’esprit des individus en seulement quelques mois…
     
    Merci encore pour ces réflexions, et désolé pour le long commentaire 🙂

  6. Issac dit :

    Merci pour ce blog des plus interessants.

    Ma question ne traite pas tant du web marchand et du web social que de la notion de public captif, dont j’ai entendu parler dans quelques articles.
    Qu’entendez vous exactement par elle?
    Il me semble avoir compris que commercialement, elle pouvait correspondre à, par exemple, le public d’un cinéma qui, à moins de fermer très fort les yeux et les oreilles, ne peut echapper aux publicités.
    Et il n’est pas rare d’entendre les bibliothécaires reprendre l’expression pour désigner le public scolaire, sans pour autant préciser la notion. Le pourriez vous?

    Encore merci pour toutes vo interrogations, et toutes vos reflexions.

  7. De mon point de vue, l’identité numérique doit être le prolongement online de notre identité. Elle se matérialise d’abord et avant tout par les fiches profils que l’on peut remplir sur les réseaux sociaux. Elle est plus ou moins nourrie, en fonction des informations que l’on y laisse.
    Je ne suis pas d’accord avec la vision manichéenne du Personal Branding que vous citez. En effet, le personal branding, ou marketing personnel est la démarche qui consiste à projeter une image voulue de soi (pour ses compétences, pour ses passions, pour son engagement…). Aujourd’hui, grâce à internet, chacun peut devenir producteur ou émetteur d’information. Les marques, comme les individus deviennent des médias.
    Dans ce contexte, le personal branding n’est pas de la manipulation, mais seulement du marketing personnel, c’est à dire la façon de valoriser son offre.
    Enfin, la e-reputation n’est que le résultat de ce qui est entrepris ou pas pour valoriser son image personnelle.

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