Panorama d’un secteur un mutation : la musique

722384-logo-les-joursJe ne sais pas si vous avez vu qu’il existe depuis peu un site lancé par des anciens de Libé qui s’appelle les Jours. C’est du journalisme long format, en série, très qualitatif bien écrit et illustré et.. payant, avec un modèle à la Mediapart. Je me suis abonné, je vous incite à le faire ou à demander à vos bibliothèques de le faire. Il est crucial de soutenir ce type de journalisme, il fonctionne sur le temps long la série qui creuse un sujet, appelées ici obsessions, ce qui n’est pas pour déplaire au bibliobsédé!

On peut toutefois regretter que l’enclosure d’accès (paywall) soit celle par laquelle passe le modèle économique. A ce propos j’ai toujours du mal à comprendre, pourquoi les tarifs proposés ne sont pas très bas (1€ par mois) pour attirer plus de monde alors que des tarifs hauts à 9€ par mois sélectionnent un public !

J’attire tout particulièrement votre attention sur cet obsession intitulée la fête du stream qui décortique l’économie de la musique en ligne :
 
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Comme vous ne pourrez pas tous accéder au contenu, en voici un résumé, alternance de synthèse et de citations.  Bien entendu, je vous invite à lire l’intégralité de la série et je remercie Sophian Fanen, le journaliste qui a briallament décrit ce petit monde. Peut-être manque-t-il un article sur la musique libre et les modèles alternatifs? A quand une obsession sur le monde du livre (numérique) ? 
 
Le premier article rappelle les évolutions de ces dernières années : passage des CD aux Mp3 puis aux plateformes de Streaming. Il rappelle aussi la tragédie de la Longue Traîne, terreau sur lequel il faut bâtir des médiation numériques.
Mais ce principe de longue traîne a depuis été mis à mal par la réalité des pratiques, qui montrent plutôt que 80 % des morceaux disponibles ne sont pas écoutés et que 3 % des titres concentrent 80 % des écoutes. Le streaming serait donc en train d’amplifier la stratégie du blockbuster (noyer l’espace médiatique et l’espace public pour maximiser les profits à très court terme) autant qu’il donne un avantage substantiel aux labels possédant le plus vaste back catalogue, les classiques de chaque décennie qui sont perpétuellement très écoutés. Derrière, les petits labels voient leur niche affaiblie. C’est ce processus que décrit notamment Anita Elberse dans son ouvrage Blockbuster, qui explique comment les plus grands acteurs de l’industrie culturelle misent de plus en plus tout sur quelques œuvres.
Quant au streaming, la seule voie de la rentabilité semble être la concentration…

Une autre piste théorique qui doit encore faire ses preuves n’est pas des moindres, c’est le modèle économique du streaming lui-même. Même si Spotify revendique désormais près de 30 millions d’abonnés payants et qu’Apple Music a rapidement atteint les 10 millions, aucune des grandes plateformes internationales de la musique n’est aujourd’hui bénéficiaire. Il leur faudra atteindre 70 ou 100 millions d’abonnés pour cela.

Sauf qu’elles commencent à s’interroger sur leur capacité à faire s’abonner ceux qui se contentent de découvrir une chanson de temps en temps et ne penseraient pas un instant à payer pour cela. Pour briser ce plafond de verre, il faudra bien plus que les Beatlesen tête de gondole : il faudra une intégration poussée dans la vie quotidienne, de la voiture à la maison en passant par la télévision, et probablement une concentration du secteur autour de deux ou trois noms seulement. Il faudra aussi passer par un combat d’exclusivités.

Pour les artistes, les clés de répartition actuelles sont absolument opaques

Au bout des calculs, complexes, un artiste qui savait pourquoi il gagnait 100 euros dans le monde du CD ou du téléchargement ne sait effectivement pas vraiment pourquoi ni comment il a gagné 100 euros dans le monde du streaming. Pour le même prix, il a pu être écouté des milliers ou des dizaines de milliers de fois d’un mois sur l’autre. Et cette incompréhension est encore plus grande s’il calcule son revenu par écoute, car un clic n’a pas le même sens qu’un achat en magasin : il n’est qu’un clic, un « pour voir », un engagement faible envers la musique.

Voici un extrait de l’infographie qui montre ce que touchent les différents acteurs de la filière pour le streaming, à partir de 1€ dépensé, l’intégralité de l’infographie est dans cet article (accès payant)

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Sur les concerts on apprend que le rapport de force s’est inversé entre les tourneurs qui organisent les concerts et les Labels. Les premiers sont les vrais dénicheurs de talents, alors que les seconds tentent de faire face à la crise de la pire des manières : ils imposent des contrats avec des closes de taxation des revenus des tournées. 

Un mouvement en cours : la mainmise intégrale des grosses structures internationales sur l’écosystème qui entoure un artiste. Dans le même contrat proposé aux artistes The Voice, Universal s’arroge ainsi un droit de priorité pour produire et exploiter les spectacles de l’artiste.

Extrait d’un contrat type entre Universal et les candidats de « The Voice » que se sont procuré « Les Jours »

L’artiste se retrouve dès lors, sans pouvoir vraiment résister s’il n’a pas une puissance de négociation suffisante, enfermé dans un contrat à 360 degrés. Un label peut ainsi percevoir une part des ventes de disques (son premier métier), des droits d’édition (avec Sony/ATV, Universal Publishing…), du merchandising (U Think! chez Universal), des tournées et de leur billetterie, voire des salles qui accueillent ces concerts.

Vivendi a en effet racheté l’Olympia, Warner Nous Productions et Jean-Claude Camus Productions, deux gros tourneurs (Johnny Hallyday, Björk…), tandis que Sony fait tourner Black M ou Booba avec Arachnée Productions, racheté en 2007. Les gros indépendants ne sont pas en reste, puisque Because Music a racheté Corrida, tourneur et gestionnaire de la salle de la Cigale, à Paris, et Wagram a créé W spectacles.

  
Sur YoutTube :
 
 Le dépôt de vidéos musicales avec rémunération nécessite des comptes spéciaux accordés par Google pour monétiser les contenus, la procédure est complexe et exigeante donc les petits artistes ne le font pas et perdent de l’argent. Les grosses maisons de disque y consacrent des moyens, mais se concentrent sur ceux qui ont le plus de vues. Des intermédiaires comme Believe Digital France sont sur le créneau pour gérer les chaînes et les droits associés mais en cas de conflit entre les droits relatifs à l’enregistrement :
 
Ces droits attachés à une vidéo musicale sont de trois types sur YouTube. La vidéo est gérée par le label qui l’a commandée. La composition – paroles et musique –, la plupart du temps par une société de gestion comme la Sacem. Enfin, l’enregistrement, c’est-à-dire l’interprétation d’une composition, revient lui aussi au label. Mais chacun de ces droits peut tout aussi bien être administré par une personne ou une entreprise différente, voire plusieurs… Ce qui multiplie les risques d’erreurs.
Aux USA la situation est encore plus étrange puisque c’est Kobalt qui joue ce rôle et que son actionnaire principal est… Google ! Autrement dit, cette société de Google se veut « tiers de confiance » pour faire payer à Google des droits aux artistes…
 
Face à cette situation, les politiques publiques, par manque de volontarisme, n’arrivent pas à réguler la filière. Le projet de CNM (Centre National de la Musique) devait aider à amener de la transparence et réguler le secteur. Préparé par la droite, un relatif consensus avait été trouvé… mais le projet a été victime de l’alternance. Le gouvernement actuel n’a ensuite lancé une mission sur l’exploitation numérique de la musique à M. Shwartz visant réguler la filière avec la perspective de la Loi Création. L’Adami a proposé une gestion collective des droits des artistes… par elle-même. Comme d’habitude, la montagne a accouché d’une souris, et on est passés d’une gestion collective qui aurait eu le mérite de réguler véritablement à un débat certes important mais moins ambitieux : un taux minimum pour les artistes dans les contrats.
Les artistes – GAM et Adami notamment – avaient plutôt proposé un taux de rémunération contractuel minimum. Aujourd’hui, ce taux varie généralement de 8 % à 12 %, rarement moins (j’ai croisé un très chiche 7 %…), encore plus rarement davantage. Lors de la négociation, ils ont proposé de le porter à 15 % des revenus hors taxe du producteur. Mais ces derniers n’ont rien voulu savoir, il était impossible de discuter sur ce point, dit encore l’un des acteurs des négociations.
Ce débat n’est pas encore tranché. Le texte actuel renvoie à un accord collectif sur la question, à défaut, c’est l’Etat qui tranchera via une commission avec des représentants de la filière. Rien n’est fait, la loi doit passer en séance publique à l’Assemblée du 24 au 26 mai prochain.
 
Jugez plutôt de la nature du sujet qui fait consensus :
La mission Schwartz est arrivée au bon moment sur un autre sujet cette fois bien mûr : la participation au capital des plateformes négociées par les trois majors et Merlin, l’un des principaux groupements d’indépendants créé par le groupe britannique Beggars. Les trois majors possèdent notamment plus de 15 % du capital de Spotify. Si l’entreprise entre en Bourse ou est un jour revendue ne serait-ce qu’un milliard de dollars, elles se partageront 200 millions (183 millions d’euros) sans avoir, à ce jour, l’obligation écrite de partager cette somme avec les artistes qui font pourtant la valeur de leur entreprise. C’est ce qui s’est passé en 2014, lorsque Universal a cédé à Apple les 13 % du capital que le groupe possédait dans les casques et la plateforme de streaming Beats.
Si vous voulez avoir un aperçu plus détaillé de ce débat très complexe et des intérêts des uns et des autres : 
 
 La situation est assez paradoxale puisqu’à l’heure ou la musique n’a jamais été aussi accessible les musiciens doivent encore batailler pour trouver des sources de revenus. 

Leurs revenus, ils les chercheront plutôt dans les concerts où ils vendront aussi des T-shirts (et encore, si leur label ne capte pas une part de ces ventes…), puis dans le placement de leur musique dans un film, une série, une émission de télévision, un jeu vidéo…

(…)

Ceux qui ne veulent pas se plier à ce petit cirque commercial ont aujourd’hui deux solutions : vivre uniquement de la musique enregistrée et donc s’appeler Adele (qui a vendu plus de 15 millions d’exemplaires de son dernier album, 25), ou exister dans une niche sonore qui permet de vendre encore des objets physiques – CD ou vinyles – en utilisant le streaming comme un simple outil de communication. Entre ces deux extrêmes, la zone grise des artistes qui vivaient tant bien que mal de leur musique est en train de disparaître.

Si un rééquilibrage n’est pas mené en faveur des plus petits artistes et de la création musicale – qui est en très grande majorité l’affaire d’artistes qui resteront inconnus –, c’est ce monde musical qui se dessine à court terme, où le principal canal de distribution de la musique ne fera pas vivre la majeure partie des musiciens.

Et le journaliste de conclure très justement :
 
Mais l’interface de YouTube ne gère pas les conflits et les incohérences entre les nombreux acteurs du monde de la musique, qui peuvent donc allégrement se marcher dessus et bloquer le travail des autres. Et si un conflit s’embourbe entre de trop nombreux acteurs, la plateforme effectue un merge, une fusion au doigt mouillé qui attribue les droits sur une composition ou un enregistrement à l’un ou l’autre. Principalement parce que nous sommes encore dans le far west du streaming, mais aussi parce que le monde de la musique a lamentablement échoué à construire l’outil qui l’aurait fait entrer dans le XXIe siècle : un répertoire centralisé des métadonnées et des droits concernant chaque chanson. Chacun est donc réduit à gérer ces big data à sa façon.
Je vous renvoie à ce sujet à ce billet qui montre qu’un tel répertoire de métadonnées est un commun de la connaissance, et qui envisage comment il pourrait financer les musiciens, socles d’une filière qui les oublie trop vite.
 

Silvae

Je suis chargé de la médiation et des innovations numériques à la Bibliothèque Publique d’Information – Centre Pompidou à Paris. Bibliothécaire engagé pour la libre dissémination des savoirs, je suis co-fondateur du collectif SavoirsCom1 – Politiques des Biens communs de la connaissance. Formateur sur les impacts du numériques dans le secteur culturel Les billets que j'écris et ma veille n'engagent en rien mon employeur, sauf précision explicite.

4 réponses

  1. B. Majour dit :

    Je préfère briollamment à briallament. Tant qu’à jour d’un mot valise, autant le rendre brillant. 🙂

    Sinon, merci pour cet article et pour les liens.
    Question : est-ce que le feuilleton policier les « Les Jours » est intéressant ou pas ?
    B. Majour

  2. B. Majour dit :

    Le e de escampette. Tant qu’à jouer, bien sûr.
    B. Majour

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