Comment le web marchand s’approprie les concepts du web social

Au delà de l’anglicisme, j’en ai plus que marre de lire e-reputation ou personal branding,  employés à la place d’identité numérique.

D’ailleurs, nous devrions même écrire présence numérique au lieu d’identité numérique… Pourquoi ? Louise Merzeau le précise dans cet article du numéro de Mars 2010 de la revue Documentaliste et sciences de l’information (Louise Mezeau a coordonné l’ensemble du dossier de ce numéro, où j’ai signé un article)

Réduire les enjeux de cette mutation à une question de e-reputation revient à penser encore en termes de représentation et de visibilité ce qui relève de la manifestation et de l’indexation. Le Personnal Branding reconduit l’illusion d’une communication instrumentalisée, où la personne est une marque qu’on façonne à volonté avec des outils qu’on dominerait. C’est oublier que le numérique n’est plus un médium parmi d’autres mais un écosystème que nul ne saurait manipuler en surplomb. C’est surtout chercher à faire oublier (ou accepter) que cet écosystème est régi par une économie dont nos données personnelles sont la monnaie. Or « toutes les données sont devenues personnelles » : même anonymes, elles se rapportent à un individu dont elles dessinent les cheminements et les affinités et permettent de l’identifier dès qu’elles sont convenablement croisées.

En substituant au principe d’identité celui de la présence on démasque les faux semblants de cette logique de prescription qui calcule les individus, tout en renforçant la projet d’habiter pleinement la cité numérique. (…) Ni sommes, ni statut, le présence se déploie dans le temps : elle est irréversible, imprévisible, c’est à dire fondamentalement sociale, quand bien même les traces qu’elle laisse sont traitées par des machines. Contre le Panopticon temporel, il faut mettre en place des conventions collectives (juridiques, syndicales, politiques) qui garantissent non un illusoire droit à l’oubli mais une régulation des usages de nos historiques.

De la même manière on emploie ENTREPRISE 2.0 systématiquement au lieu d’ORGANISATION 2.0 au sens large, comme si l’association pour la reconnaissance de la pétanque comme sport paralympique ne pouvait pas, elle aussi bénéficier, des effets de réseaux… 🙂

On parle aussi beaucoup de RSE (réseaux sociaux d’entreprises) alors que ces outils peuvent systématiquement s’appliquer à n’importe qu’elle organisation, associative ou publique = des RSO Réseaux sociaux d’organisations.

Même chose pour le knowledge management, employé et même défini dans ce Manuel du KM par Jean-Yves Prax à l’aune de la production de valeur économique :

Combiner les savoirs et savoir faire dans les process, produits, organisation pour créer de la valeur.

Il suffit de remplacer “créer de la valeur” par “créer de l’intérêt général” (ou plus précis cf. les excellentes formalisations d’objectifs de politiques publiques prônées par Thierry Giappiconi) pour passer d’un KM privé à un KM service public, ce qui n’est jamais (ou rarement) envisagé.

Encore un exemple avec animateur de communauté trouvé dans cet article :

Le Community Manager intéresse en priorité les entreprises avec une forte présence sur le web. Aux sites médias et de commerce électronique s’ajoutent de plus en plus souvent les grandes marques.

Ah bon ? En priorité les entreprises, éventuellement les sites médias et le commerce en ligne ? Et les collectivités, et les associations, les bibliothèques, les musées, les groupes de fans, les services en ligne, ils n’ont pas besoin d’animateurs de communautés ? Bien sûr que si, sauf que ceux-là sont moins visibles… Pour ma part, la première fois que j’ai entendu le terme, ce n’était pas pour une entreprise, mais bien pour un centre de documentation, avec les geemiks !

Tout se passe comme si l’usage non marchand de stratégies et d’outils communautaires était nié dans ces mots, alors qu’ils coiffent des idées qui portent de vrais enjeux politiques et sociaux que le secteur économique tant à minimiser… Comprenez moi, ce n’est pas le bien contre le mal, c’est une tendance actuelle assez agaçante, parce qu’elle nie la capacité même de services public et des groupes d’individus à s’organiser pour réseauter et capter des attentions à des fins non marchandes.

Qu’en pensez-vous ?